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功。德。言
比較滿意的文章選集(282)
王文彥
怡居地產常務董事及
中原地產創辦人
2015年8月5日

減價的技巧

(原文發表於2009226)

 

<<撻訂、減價及裁員的衝擊不容輕視>>其中有這樣幾句 : 「華置旗下灣仔 York Place 臨近收樓期,為免買家撻訂離場,宣佈減價兩成給所有已買該盤單位者「留客」,以現時減價幅度及已經收取18% 訂金計算,發展商心目中該盤的市值最少將跌 38%」。

 

好幾位讀者朋友看後不約而同來信說,不大明白我為何認為「發展商心目中該盤的市值最少將跌 38%」。上述那句話,既可說很易明,又可說很難明,看來我還是解釋一下為好。

 

要理解那句話,最好用逆向思維方式思考。我們暫且假設華置發覺 York Place 單位現時的市值較最早的開盤價跌了38%,因此在推出貨尾樓時,它決定將全部貨尾樓都按最早的開盤價目表減價 38% 出售。問題來了,華置該怎樣處理那些早前按最早開盤價入了貨並已支付 18% 樓價的舊買家 ? 如果減價並不惠及這些舊買家,他們一定會撻訂走人,因為蝕 18% 就止蝕總好過再多蝕20%。形勢很明顯,為了留住這些舊買家,華置一定要有所表示。華置究竟應減價多少給這些舊買客才可既不吃虧,又足以留住這些舊買家 ?

 

一計之下,華置馬上發覺,貨尾樓減幅 (38%) 與舊買家們已付樓價的18% 比較,差異為 20%,減這個差異幅度給舊買家最恰當。已付的 18%,舊買家視為已出之物,他們不會再著意,他們最著意的是,他們究竟可從華置拿到多大減幅。少於20% 的任何減幅,他們會覺得吃虧 , 因為他們所得到的整體減幅 (已付的18% + 少於20%的新減幅) 少過新買家所享受的38% 減幅 ; 多於20% 的任何減幅,華置會感到吃虧,因為它給舊買家的整體減幅 (已得的18% + 給舊買家多於20% 的新減幅) 大過新買家所享受的38% 減幅。要特別注意的是,在分別預備撻訂及殺訂的舊買家和華置心中,對已付及已得的18%,雙方都視之為減幅。

 

從上面的推演,我們可建立下述公式 :

 

x + y = z

x : 對舊買家最恰當的新減幅

y : 舊買家已付原樓價的百份比

z : 樓價跌幅,亦即新買家所享受的減幅

 

套用上述公式,如果我們知道 York Place 的舊買家已付 18% (y),及華置給他們20% 新減幅 (x),我們就得知華置心目中 York Place 市值的跌幅 (z ) 38%

 

為何在「將跌38%」之前我要加上「最少」兩個字 ? 跌幅通常為一個區間 (Range),有上限和下限,發展商慣性想賣高,在減價上往往保守,取其下限,故謂之「最少」。

 

回到現實,不得不讚華置這次減價處理得相當聰明 :

 

1.         既然預了減價38% 給未來新買家,與其坐觀舊買家棄18% 離場然後法律追究,不如大方地減 20 % 給他們。這樣,不但省回氣力找新買家,還使自己站在道德高地 ;

 

2.         它在確保舊買家接受兩成減幅及簽署屋契前,暫且不以 38% 或以上減幅在市場上推出貨尾樓。馬上推出的話,舊買家有機會靜觀其變,如果發覺 38% 減幅亦不能售出貨尾樓,他們會得出 38% 減幅亦不足以反映 York Place市值跌幅的結論,他們會恐懼華置為促銷將進一步減價,現時接受 20% 減幅上會就肯定吃虧。鑑此,他們很有機會不接受華置的「好意」;

 

3.         雖然華置沒有明言,我相信它對舊買家是軟硬兩手並施的,一方面用 20% 減幅的紅蘿蔔來利誘他們 ; 另一方面肯定會使用大捧子,限期舊買家明確回覆是否接受該 20 % 減價,並要求他們以簽契及付清樓價餘款作為落實接受的誠意。不用說,華置一定同時作出法律性聲明,如果舊買家逾期不覆,它就會視舊買家為不接受其好意,除殺其18% 首期外,它還會將單位重新出售並向舊買家追討樓價差額 ;

 

4.         舊買家如果現時不接受華置的「好意」,他們很有機會多補償華置 20% 或以上的樓價差額。自問沒把握脫身的舊買家,多半會接受華置的「好意」,因為這樣做,他們會蝕少些。  

 

能夠出現上述第4的情況,是拜華置對減價幅度、減價時機和軟硬兼施拿捏恰到好處之賜。

 
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